一(yī)、從400電(diàn)話開始，永遠(yuǎn)站(zhàn)在(zài)用戶的(de)立場思考和(hé)決策

十四年(nián)前，合生元隻有“兒(ér)童益生菌”這(zhè)一(yī)個産品，售賣點不多(duō)，但由于報(bào)紙廣告效果不錯，時常有人(rén)會(huì)打電(diàn)話來咨詢，這(zhè)些咨詢往往轉化成購買。 随着電(diàn)話量增加，客服部從一(yī)個人(rén)變成爲一(yī)個團隊，而這(zhè)個團隊與其他公司客服部最大的(de)不同在(zài)于，在(zài)成立之初，這(zhè)就(jiù)是一(yī)個以電(diàn)話銷量來考核的(de)團隊。于是，顧客滿意度成爲客服部團隊考核的(de)唯一(yī)目标，也(yě)是就(jiù)今天我(wǒ)們(men)說(shuō)的(de)互聯網思維中(zhōng)最重要的(de)環節：永遠(yuǎn)站(zhàn)在(zài)用戶的(de)立場思考和(hé)決策。 由于當時的(de)網絡支付及物(wù)流不發達，接到訂單後的(de)送貨和(hé)收款漸漸成爲一(yī)個問(wèn)題，很多(duō)顧客紛紛投訴當時的(de)EMS。

爲了讓顧客有更好的(de)收貨體(tǐ)驗，筆(bǐ)者當時在(zài)合生元公司創建了“會(huì)員店”制(zhì)度。也(yě)就(jiù)是接到電(diàn)話訂單後，讓離顧客最近的(de)嬰童店去(qù)送貨。同時，作(zuò)爲“會(huì)員店”的(de)嬰童店，每月要給“合生元”公司20個準顧客名單。公司收到名單後，就(jiù)這(zhè)些準顧客自(zì)動(dòng)升級爲會(huì)員，并寄送一(yī)本《兒(ér)童常見(jiàn)病護理手冊》給她們(men)，如(rú)果這(zhè)些媽媽打電(diàn)話來産生購買，訂單信息就(jiù)會(huì)發給提供名單的(de)“會(huì)員店”。 這(zhè)就(jiù)是“合生元”最初的(de)O2O模式。顧客流量從線下（會(huì)員店）到線上（400電(diàn)話中(zhōng)心），然後再将線上訂單信息發給線下送貨。 通(tōng)過這(zhè)種模式，合生元在(zài)一(yī)年(nián)內(nèi)就(jiù)獲得(de)了十多(duō)萬媽媽和(hé)寶寶信息，且有近50%的(de)會(huì)員成爲購買合生元産品的(de)顧客。

【小編PS】 1、與零售商簽訂誠信協議，爲參與的(de)零售商特制(zhì)某種商品，确保參與者的(de)利益。
2、向新會(huì)員提供的(de)禮品要有吸引力，這(zhè)是顧客轉化的(de)關鍵。爲節省物(wù)流成本，可(kě)将禮品成批發送給零售商，再由客服中(zhōng)心通(tōng)知(zhī)會(huì)員到零售商那(nà)裡(lǐ)領取。這(zhè)種操作(zuò)，可(kě)以增加零售商的(de)人(rén)氣，也(yě)會(huì)讓零售商願意配合提供名單。
3、用CRM系統記錄完整的(de)顧客檔案，并将顧客與具體(tǐ)零售商關聯，确保提供名單的(de)零售商利益。
4、充分(fēn)利用信息技術和(hé)客服中(zhōng)心人(rén)工(gōng)複核結合，不能(néng)爲了節省勞力，而忽略品牌與顧客直接接觸的(de)任何一(yī)個環節，确保禮品發放精準有效。

二、用數據來衡量活動(dòng)效果，令會(huì)員投入更加精準。

爲了提高這(zhè)些會(huì)員的(de)重複購買率，公司又設計了一(yī)個“六送一(yī)”的(de)政策。也(yě)就(jiù)是，會(huì)員隻要累計購買了六盒會(huì)員裝産品，公司就(jiù)會(huì)送一(yī)盒同規格産品給她。同時，這(zhè)種包裝隻有在(zài)“會(huì)員店”才有銷售。 合生元還每年(nián)給會(huì)員做排名，當年(nián)度積分(fēn)增幅最快的(de)10名會(huì)員，會(huì)獲得(de)一(yī)份額外(wài)的(de)大獎，如(rú)“數碼相(xiàng)機”等等。爲了增加會(huì)員粘性，合生元每月出一(yī)份DM刊出寄送給會(huì)員。同時，每年(nián)舉辦“頑皮寶貝大賽”，讓會(huì)員上傳寶寶照片到網站(zhàn)上，并将得(de)分(fēn)最高的(de)寶寶照片印制(zhì)成公司台曆，送給客戶。參與這(zhè)些活動(dòng)的(de)會(huì)員，同樣可(kě)以獲得(de)積分(fēn)。

爲了提高會(huì)員的(de)活躍度，公司經常開展很多(duō)線上或線下的(de)活動(dòng)，無論線上和(hé)線下的(de)活動(dòng)，公司都會(huì)将參與活動(dòng)的(de)媽媽自(zì)動(dòng)轉化爲會(huì)員，并用CRM系統對(duì)這(zhè)些會(huì)員的(de)來源做了詳細記錄。定期跟蹤這(zhè)些會(huì)員的(de)購買情況，從而計算每種活動(dòng)的(de)ROI（投入産出比），用數據來衡量活動(dòng)效果，令會(huì)員投入更加精準。 會(huì)員的(de)活躍度與忠誠度成正比，在(zài)收集到會(huì)員信息後，一(yī)定要用各種線上線下活動(dòng)激活這(zhè)些會(huì)員。在(zài)移動(dòng)互聯網盛行(xíng)的(de)今天，通(tōng)過微信公衆号、微博等等自(zì)媒體(tǐ)與顧客互動(dòng)的(de)成本越來越低，且顧客分(fēn)享的(de)積極性也(yě)越來越高，互動(dòng)與分(fēn)享成爲品牌傳播的(de)核心方式。但任何一(yī)種互動(dòng)都是有成本的(de)，用ROI作(zuò)爲評估，可(kě)以有效的(de)避免“水軍”。

【小編PS】 1、積分(fēn)一(yī)定要值錢，首次兌換門檻不要太高。實踐證明(míng)，享受過積分(fēn)兌換的(de)會(huì)員比沒有兌換的(de)忠誠度高80%。
2、會(huì)員兌換的(de)方式一(yī)定要方便靈活，目前會(huì)員兌換積分(fēn)可(kě)用的(de)方式有：在(zài)門店兌換、在(zài)品牌上官網兌換、通(tōng)過品牌商的(de)微信或APP兌換、撥打400電(diàn)話兌換。積分(fēn)兌換的(de)禮品一(yī)定要在(zài)成本允許範圍內(nèi)最短(duǎn)時間(jiān)內(nèi)送達會(huì)員。
3、積分(fēn)獎勵政策可(kě)分(fēn)常規政策和(hé)臨時政策兩種。常規政策不能(néng)輕易改動(dòng)，以便會(huì)員養成習(xí)慣。臨時政策可(kě)作(zuò)爲促銷活動(dòng)，根據不同時期的(de)需求，不斷變化，用這(zhè)種方式逐漸替代在(zài)終端上執行(xíng)的(de)各種臨時促銷活動(dòng)。
4、400電(diàn)話中(zhōng)心不僅要面向最終顧客，也(yě)要面向零售商和(hé)店員，爲每個政策或活動(dòng)做統一(yī)規範全面的(de)解釋。

三、與經銷商、零售商共建信息平台

随着合生元品牌知(zhī)名度提升，渠道串貨現象越來越嚴重，于是公司希望上一(yī)套最完整的(de)防串系統，這(zhè)個系統可(kě)以記錄每個經銷商的(de)出貨流向，知(zhī)道每個零售商的(de)實銷情況，要讓“合生元”在(zài)渠道上成爲一(yī)個好賣又賺錢的(de)産品。這(zhè)是一(yī)套以供應鏈信息管理技術爲核心的(de)網絡軟件(jiàn)系統，更是一(yī)個品牌商與經銷商、零售商共享信息、協同服務(wù)的(de)平台。 爲了形成完整信息閉環，合生元把針對(duì)會(huì)員的(de)積分(fēn)與防串系統結合到一(yī)起，形成了一(yī)套強大的(de)營銷鏈管理系統（CDM）。

爲了讓這(zhè)套系統落地，合生元針對(duì)各銷售團隊制(zhì)定了嚴格的(de)KPI考核指标。同時，區分(fēn)産品和(hé)渠道。願意配合的(de)零售商才能(néng)做“會(huì)員店”，願意配合的(de)經銷商才能(néng)給“會(huì)員店”供貨。隻有“會(huì)員店”才能(néng)銷售合生元奶粉等暢銷産品。 合生元用了兩年(nián)時間(jiān)才基本完成這(zhè)套系統的(de)落地。

渠道管理是每個成熟品牌都面臨的(de)問(wèn)題，也(yě)常常會(huì)成爲銷售團隊會(huì)議的(de)永久話題。CDM是一(yī)個完整的(de)解決方案，落地的(de)時間(jiān)成本、人(rén)力成本都非常高。因此，品牌在(zài)決定上CDM系統前，一(yī)定要明(míng)确這(zhè)是一(yī)個“一(yī)把手工(gōng)程”。同時，最好找有成功實施經驗的(de)團隊來做系統開發。

【小編PS】 系統必須由老(lǎo)闆或營銷總經理主抓； 在(zài)系統設計之初，一(yī)定要站(zhàn)在(zài)經銷商和(hé)零售商角度考慮信息共享的(de)好處，讓系統成爲渠道利益共享平台； 抓試點，樹榜樣，讓銷售團隊的(de)執行(xíng)化被動(dòng)爲主動(dòng)。同時，串貨處罰必須內(nèi)外(wài)兼顧。 對(duì)渠道商要反複宣講，逐步完善。對(duì)于配合好的(de)渠道商，建議給予1%-2%的(de)進貨返利。對(duì)于不配合的(de)渠道商，應該逐步縮小合作(zuò)範圍，甚而淘汰。與此同時，企業對(duì)終端費用的(de)支付結算點要從進貨轉向實銷，也(yě)就(jiù)是以系統積分(fēn)值來測算支付費用。這(zhè)樣運作(zuò)，銷量在(zài)短(duǎn)期可(kě)能(néng)會(huì)有一(yī)些陣痛，但對(duì)于長(cháng)期來說(shuō)，一(yī)定是利大于弊的(de)。

四、構建顧客交流平台，擁有屬于自(zì)己的(de)“媒體(tǐ)”

在(zài)七八年(nián)前，品牌主要依靠電(diàn)視(shì)、報(bào)紙、雜志(zhì)等公衆媒體(tǐ)進行(xíng)廣告宣傳來提升知(zhī)名度，而企業官方網站(zhàn)，僅僅是一(yī)個信息展示窗口。當時合生元每年(nián)的(de)市場費用中(zhōng)，有70%是用在(zài)常規媒體(tǐ)投放，并且媒體(tǐ)費用每年(nián)增長(cháng)的(de)幅度遠(yuǎn)超過企業銷量增長(cháng)速度。而與此同時，随着品牌知(zhī)名度提高，危機公關的(de)頻(pín)率和(hé)費用也(yě)越來越高。 這(zhè)幾乎是所有消費品品牌都會(huì)面臨的(de)問(wèn)題，因此，很多(duō)品牌企業不得(de)不在(zài)北(běi)京成立公關廣告公司，組織專業團隊與各類媒體(tǐ)接觸。而筆(bǐ)者提出的(de)解決方案是，構建一(yī)個屬于自(zì)己的(de)媒體(tǐ)——“媽媽100”，把品牌面向顧客的(de)網站(zhàn)改造成一(yī)個媽媽交流的(de)平台，從市場費用中(zhōng)，劃撥近千萬預算，分(fēn)三年(nián)投入該網站(zhàn)。 一(yī)千萬元！對(duì)于一(yī)個公司網站(zhàn)來說(shuō)，真的(de)是一(yī)個天文數字。但與當時投放的(de)電(diàn)視(shì)廣告費用相(xiàng)比，分(fēn)到每年(nián)的(de)數額不超過市場費用的(de)20%。最關鍵的(de)是，随着“媽媽100”的(de)日益壯大，合生元對(duì)公衆媒體(tǐ)的(de)依賴越來越弱，媒體(tǐ)投放費用的(de)占比下降50%，令企業純利潤大幅上升。 “媽媽100”構建時，流量的(de)引入依然采取了從線下到線上的(de)方式。

因此，“媽媽100”不僅僅是一(yī)個網站(zhàn)域名，也(yě)是一(yī)本定期送給會(huì)員的(de)雜志(zhì)、零售終端專櫃的(de)名稱、所有地面活動(dòng)的(de)統稱。因爲“合生元”首先是一(yī)個傳統企業，線下推廣能(néng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線上。 如(rú)今，“媽媽100”已經成爲“合生元”的(de)數據中(zhōng)心、會(huì)員交流平台、自(zì)媒體(tǐ)等綜合體(tǐ)，成爲合生元O2O戰略的(de)核心執行(xíng)機構。

【小編PS】 構建一(yī)個具有影響力的(de)“自(zì)媒體(tǐ)”，須要： 需要長(cháng)遠(yuǎn)的(de)規劃和(hé)充足的(de)投入預算； 組織專業團隊運作(zuò)，這(zhè)包括技術團隊和(hé)內(nèi)容團隊。團隊人(rén)數随服務(wù)會(huì)員的(de)規模來遞增，不能(néng)盲目貪大，也(yě)不能(néng)忽略不管。你會(huì)發現，這(zhè)些投入很合算； 不要忽視(shì)企業多(duō)年(nián)累計的(de)下線推廣經驗，讓“自(zì)媒體(tǐ)”成爲服務(wù)線下的(de)平台和(hé)砝碼，“自(zì)媒體(tǐ)”與線下推廣、終端活動(dòng)結合，一(yī)定能(néng)起到1+1>2的(de)效果。

五、利用數據中(zhōng)心，調動(dòng)終端店員的(de)能(néng)動(dòng)性

目前，幾乎所有的(de)奶粉品牌都在(zài)做會(huì)員積分(fēn)，但積分(fēn)率基本上都在(zài)5%-30%，有的(de)用普通(tōng)的(de)防僞系統來做積分(fēn)，積分(fēn)率隻有0.5%。而“合生元”目前的(de)積分(fēn)率基本達到90%。爲什麽？ 合生元爲每個“會(huì)員店”配置了一(yī)台“POS”機，這(zhè)不是用來收銀的(de)，而是爲合生元的(de)會(huì)員購買合生元産品時積分(fēn)或兌換用的(de)。

當初放置POS機，是因爲當時智能(néng)手機還沒有普及，會(huì)員積分(fēn)主要是打400電(diàn)話，報(bào)積分(fēn)碼來完成的(de)。電(diàn)話量增加，導緻合生元的(de)客服團隊不斷擴大，從幾十人(rén)到幾百人(rén)，團隊管理、人(rén)員招聘、服務(wù)品質都受到嚴峻考驗。爲了讓會(huì)員能(néng)在(zài)終端購物(wù)時完成自(zì)助積分(fēn)和(hé)兌換，同時又能(néng)保持方便簡單的(de)用戶體(tǐ)驗，以當時的(de)互聯網條件(jiàn)，POS機是最好的(de)選擇。 可(kě)打印小票(piào)的(de)POS機，不僅讓顧客能(néng)在(zài)消費時，輕松簡單的(de)完成積分(fēn)和(hé)兌換，同時還可(kě)以利用數據中(zhōng)心的(de)推算，在(zài)每天開機時，向終端店員發送任務(wù)指令，讓店員在(zài)最合适的(de)時間(jiān)給顧客電(diàn)話，提高顧客重複購買的(de)機率。 同時，因爲系統能(néng)讓“合生元”實時知(zhī)道每個店面每天的(de)實銷數據，爲終端銷售競賽提供了可(kě)行(xíng)性和(hé)客觀性。

【小編PS】 現在(zài)，有一(yī)些企業也(yě)爲終端配置定制(zhì)手機，作(zuò)爲會(huì)員積分(fēn)的(de)工(gōng)具，但效果并不理想： 手機不能(néng)象POS那(nà)樣打印小票(piào)，顧客的(de)體(tǐ)驗并不直接； 由于收銀台位置有限，配置手機往往被收起來了，一(yī)旦有顧客在(zài)等候收銀，收銀員就(jiù)會(huì)沒有時間(jiān)或忘記拿(ná)配置機出來幫顧客積分(fēn)。

由于缺乏專人(rén)保管，配置手機經常會(huì)忘記充電(diàn)或信号不好等等，也(yě)會(huì)影響顧客積分(fēn)的(de)便利性； 沒有針對(duì)店員的(de)終端激勵政策，或政策執行(xíng)不徹底，終端店員沒有積極性。

六、形成信息閉環，迎合顧客消費習(xí)慣

通(tōng)過CDM積分(fēn)系統、400電(diàn)話中(zhōng)心、媽媽100互動(dòng)平台等體(tǐ)系形成完整信息閉環的(de)合生元，在(zài)移動(dòng)互聯網時代到來時推行(xíng)O2O就(jiù)基本上是水到渠成了。

在(zài)“合生元”APP上線之初，有一(yī)個“生擒送貨員”的(de)活動(dòng)。也(yě)就(jiù)是讓在(zài)APP上面下單的(de)顧客，拍攝店員送貨上門的(de)鏡頭并把照片放到APP上面曬出來，參與的(de)顧客和(hé)店員都有機會(huì)獲得(de)獎勵。這(zhè)個活動(dòng)，一(yī)方面可(kě)以讓更多(duō)會(huì)員體(tǐ)驗到O2O的(de)便利和(hé)及時性，同時也(yě)讓店面更積極更快速地爲顧客提供送貨服務(wù)。 除這(zhè)種獎勵外(wài)，合生元還采取了處罰手段，如(rú)果訂單發出一(yī)定時間(jiān)內(nèi)，店面沒有做出接單反饋，系統就(jiù)會(huì)自(zì)動(dòng)回收此單，把它發給附近另一(yī)家門店。這(zhè)個政策會(huì)得(de)罪一(yī)些終端門店，但是卻最大程度确保了顧客的(de)及時體(tǐ)驗。 當發現顧客不願下載APP時，合生元立即改變信息技術策略，用“公衆微信号”替代會(huì)員APP。

要知(zhī)道APP的(de)技術開發難度以及開發成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“公衆微信号”的(de)。不在(zài)某種技術上過分(fēn)留戀，一(yī)切以顧客喜好爲準則，再次提現了合生元的(de)互聯網思維準則。

【小編PS】 從“合生元”的(de)O2O曆程，我(wǒ)們(men)發現一(yī)個傳統品牌企業的(de)O2O布局是需要完成這(zhè)樣一(yī)個商業閉環的(de)。這(zhè)個構建閉環過程中(zhōng)，信息技術是一(yī)種确保實現的(de)工(gōng)具和(hé)方法，市場策略和(hé)落地實施規劃——才是核心競争力。技術在(zài)這(zhè)裡(lǐ)不是萬能(néng)的(de)，它是爲市場策略服務(wù)的(de)。 在(zài)傳統企業全面對(duì)接互聯網的(de)今天，學(xué)會(huì)互聯網思維方式，比擁有信息技術更重要。